营销计划书
规范的营销策划书的内容包括以下方面，具体如下表所示。
营销策划书内容表
| 序号 | 策划书的构成 | 要素 |
| 封面 | 策划书的脸 |
| 前言 | 前景交代 |
| 目录 | 一目了然 |
| 概要提示 | 要点提示 |
| 环境分析 | 策划的依据和基础 |
| 机会分析 | 提出问题 |
| 营销战略及行动方案 | 对症下药 |
| 营销费用测算 | 计算准确 |
| 行动方案控制 | 容易实施 |
| 结束语 | 前后呼应 |
| 附录 | 提高可信度 |
1.封而
给一份营销策划书配上一个美观的封面是绝对不能忽略的，因为阅读者首先看到的是封面，若封面能起到第一印象的强烈视觉效果，那么对策划内容的形象定位则起到帮助。封面的设计应醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、顔色则应根据视觉效果具体确定。封面制作的要点如下：
（1）标出委托方
如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来，如又×公司×策划书。切记，这里千万不能出现错误，否则会给委托策划者留下不良影响。
（2）取一个简明扼要的标题
题目的确定要准确而不啰嗦，使人一看就能明白。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题或小标题。
（3）标明日期
日期应以正式提交日为准，不应随随便便定一个日期，同时要用完整的年月目表示，如201年4月2日。
（4）标明策划者
一般在封面的最下部要标出划者，划者是公司的，则列出企业全称。
2.前言
前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数可以控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面：
首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如×公司接受××公司的委托，就××年度的营业推广计划进行具体策划。
接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程以及划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。这样，一个明了的前言也就基本完成了。
3．目录
目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查阅营销策划书的内容。因此，策划书中的目录最好不要省略。如果营销策划书的内容篇幅不是很多，目录可以和前言同列一页。
| 提醒您 目录中所标的页数不能和实际的页数有出入，否侧会增加阅读者的麻烦，同时也有损策划书的形象。 |
4.概要提示
（1）概要提示的撰写要求
概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。
（2）概要提示的撰写方法
概要提示的撰写一般有两种办法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后确定。
第一种方法可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化。而第二种方法则简单易行，只要把策划内容归纳提炼就行了。两种方法各有利弊，采用哪一种可以由撰写者根据自己的喜好和经验来决定。
5．环境分析
环境分析是营销划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点的。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实的基础上，这也是衡量营销策划经理水平高低的标准之一。
6.机会分析
在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。在确定了机会与威协、优势与劣势之后，根据对市场发展趋势的预，就可以大致找到企业问题所在了。
7.营销战略及行动方案
这是策划书中最主要的部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。
在制定营销战略及行动方案时，要特别注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。
8.营销费用测算
营销费用的测算不能马虎，要有根据。电台广告及报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。在列成本时，既不能太粗，也不能太细，最重要的是简单明了，只要区分不同的项目费用即可。如果价目表过于细，可作为附录列在最后。
9．行动方案控制
行动方案控制的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行，而且要简单化。
10.结束语
结束语在整个策划书中可有可无。它主要起到与前言的呼应作用，使划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中应再重复一下主要观点并突出要点。
11.附录
附录的作用在于提供策划书客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列人附录，但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始相片等图像资料。原始资料一定要注明出处和时间，以便于阅读者判断其真实性和权威性。同时标明顺序，以便查找。
实例
“小天鹅”飞腾计划策划案
一、前言（企业概况）
无锡小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产冼衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑林料等行业在内的大型企业集团，也是目前国内最大的生产全自动冼衣机的企业。1992年，小天鹅通过5000次无故障运行，超国际标准、平世界纪录。1995年，小天鹅获JSO 9001国际质量认证，跻身世界级供应商行列。
小天鹅股份有限公司的主导产品小天全自动洗衣机已连续9年在国内过售量第一，市场占有率保持在40%以上。特别是1995年1-7月，小天鹅全自封洗衣机销量达47万台，市场占有率超过52‰，深得费者的欢迎。
为配合“小天鹅”夏季的河南市场，洗衣机进入相对淡季，特企划本广告案，以图使“小天鹅“全自动洗衣机在淡季取得理想的营业绩，故命名为“飞腾计划”。
二、背景分析
1.市概况
针对1996年度夏季的河南市场，洗衣机销售进入相对淡李。原因有：一是结婚者减少，二是夏季衣物单薄，洗涤量减少；三是受国内大商业市场疲软的影响。
国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待机，为9月币场高涨积攒力量。这也是“飞腾计划”实行的有利时机。
2．竟争状况
主要竟争对手有荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品牌洗衣机。
竞争方式各有所长：金羚推出8年电脑保修，荣事达推出5年整机保修，海尔推出“国际星级标准服务”；海棠推出整机5年保修、大件10年保修等。
小天以全国唯一通过5000次无故障运行和获得ISO 9001国际质量运行，又在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整机免保5年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。
3，消费分析及市场预测
在市细分之后，销售目标宜确定为城镇新婚夫妇和收入中等以上的市家庭。洗机现已成为现代家庭的必需品，特别是全自动冼衣机已成为国内第一代老洗机的更新换代产品，成为冼衣机市的主要份额商品。
在冼衣机销售淡季，引导持币待购的消费者积极消费是提高淡季小天鹅销量的唯一办法。另外，在夏季，其他品牌洗衣机促力度减弱，使竞争状况较为缓和。采取有效的销售战略，可使淡季不淡。
三、市场营销战略
在竟争烈的洗衣机市场，各厂家从产品量、售后服务、价格方面进行大量的宣传。小天鹅在以往的战略计划中，未能免俗，并采用有奖销售的办法促销。而从消费者的反映可以看出有奖售已被人们所厌烦，不能刺激起消费者的买欲，售后服务和质量的广告宣传较为到位，并有一定的独特个性。
1996年度淡季，在各方而公关战略广告和常规广告计划的配合下，销售方式建议加以改动，可采用季节性阶梯价格策略，从淡季的低谷起，将销售价格下浮5%一10%，在淡孕期逐步分期上浮，在9月中旬恢复正常，为期100天，按每曰上浮2元为限。
阶梯渐升价格销售是市场营铂中价格策略的一种，主要针对销售淡季实施。以扭转销售颓势。阶梯渐升价格策略本身促销力较理想。与单纯的降价相比，不降低消費者对商品的信任度。因为是逐步提价，这也提示消费者从速购买。使淡季售量提高，与相对旺季默契接吻。举例说，格力空调在冬季销售中便采用这种策略使空调一度热销。
四、广告略战术（略）
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