可口可乐品牌价值
作者 | 高格小乔
一个活泼而不失严谨的研究员，用直白的语言带您畅游股市。
可口可乐是世界上最著名的饮料，也是全球最知名的消费品品牌之一。与此同时，可口可乐公司更是投资领域最具代表性的价值投资标的——股神巴菲特自 1988 年首次买入后便长期持有可口可乐股票，至今可口可乐仍是伯克希尔的重仓股票之一。今天我们就来看一下，可口可乐是如何在百年历史中打造出这一全球最具影响力与价值的品牌的。
1886 年，可口可乐诞生于美国亚特兰大，至今已有 134 年历史。1899 年，可口可乐开启了世界上最早、也是最成功的特许经营模式。1920 年，公司开始正式全球化扩张，是美国最早开始启动全球化的快消品企业之一。百年之后的今天，公司国际市场销量占比达到 80%，在全球 200 多个国家和地区生产、销售超过 500 个品牌、4,300 种软饮料产品。
1928 年可口可乐在上海的售卖亭
经过 130 多年的发展，可口可乐建造了世界上最大的饮料分销系统，通过精细化管理渗透到大型商超、便利店、零售店等主要渠道。2019 年，公司在全球共拥有 3,000 万个销售网点，覆盖了全球约 60% 的零售店。可口可乐总收入达到 373 亿美元，净利润 89 亿美元，在全球软饮料市场份额达 21 %，是第二名百事可乐 9% 的两倍以上。而在碳酸饮料这一细分领域，可口可乐全球市占率高达 47%，占据了全球碳酸饮料市场的半壁江山。
时至今日，可口可乐的装瓶与销售遍布全球各地，但原浆配方仍是企业最高机密。全世界的可口可乐仍保持在统一地点生产可乐原浆，然后再将原浆运输到世界各地的瓶装厂，加入添加剂和剩余配料进行勾兑、包装的特许经营模式。
由于原浆浓缩液生产为可乐生产价值链的核心，可口可乐公司在掌握原浆配方时对下游装瓶商具有较强的控制力。公司通过控制浓缩液产量间接控制其装瓶商，从而实现较强的盈利水平。在可乐生产的整个产业链中，可口可乐公司投入的资本占约 25%，却得以获得近 50% 利润，ROE 水平也大大高于装瓶商。百余年中，装瓶商系统多次演变。为了获得更高的资本回报率，2015-2019 年，公司逐步剥离自有装瓶业务，回归轻资产模式，装瓶投资收入占比从 52% 降至 19%，ROE 却从 26% 升至 39%。
特许经营模式使得可口可乐以较低成本运营庞大的全球销售网络，专注于品牌价值建设。可口可乐今日全球饮料霸主的地位与其大规模品牌营销的宣传密不可分。1901 年，可口可乐含税收入接近 100 万美元，当年营销预算超过 10 万美元，广告费用率达 10% 以上。2019 年，第三方数据显示，可口可乐在全球范围认知度高达 94%，几乎无人不知无人不晓。这一年，可口可乐全球广告支出为 42.5 亿美元，广告费用率仍维持在 11.4% 的水平。
可口可乐跟随历史热点，进行品牌营销
在超过 130 年的营销历程中，可口可乐的广告演变过程见证了品牌成长的过程，更与美国社会文化相互塑造。例如我们熟悉的，穿着红白袍子、胖胖的圣诞老人形象就是可口可乐所推广强化的。以前，圣诞老人形象大多穿着绿色的衣服，可口可乐却将商标的「红底白字」摇身一变改成了圣诞老人的着装。在强势的宣传下，红色圣诞老人已经成为了全球的「标准共识」，可口可乐的红白商标也与欢乐、幸福的氛围结合在一起。此外，可口可乐还是电影植入广告、明星代言等诸多宣传途径的发明者，并且是奥运会历史上赞助时间最久的赞助商。
世界最为熟知的圣诞老人形象是由可口可乐所强化的
随消费环境和社会热点变化，可口可乐每隔几年便会设计一套营销方案，创造了无数营销典范。在漫长的品牌形象塑造中，可口可乐已不仅是单纯的解渴饮料，更成为重要的文化符号，传递美好与快乐。经过百年打造，可口可乐的营销侧重点已由产品转移到品牌，建立起品牌价值的最佳护城河。
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