鳄鱼lacoste
从网球到高尔夫，从logo到品牌，从运动员到发明家。这或许是世界上最为为人熟知的一条鳄鱼。LACOSTE的品牌史，见证着体育服饰与体育商业的创新与发展。今天，我们一起来回顾下这条著名「鳄鱼」的前世今生。
文 / 朱星宇
编辑 / 殷豪男
《体育品牌说》是由体育梦工场推出的专题栏目。我们将目光对准体育圈内的龙头品牌，通过历史科普+营销案例分析的形式，总结这些品牌故事所带给我们的启示。
01
四个火枪手
1927年，四位来自法国的网球选手统治了当年的戴维斯杯，勒内·拉考斯特、让-博罗特拉、亨利-科切特、雅克-布吕尼翁代表法国夺得冠军，终止了美国队七连冠的伟业，同时开启了戴维斯杯的法国王朝，那之后，法国连续六届拿到冠军。
四人在1922——1932年间共赢下20个大满贯单打冠军和23个大满贯双打冠军，被称为法国网坛历史上著名的「四个火枪手」，为了纪念他们的贡献，法国网球公开赛的男单冠军奖杯也被命名为「火枪手杯」。
比赛之外，当年的决赛上拉考斯特胸前的一条大大的鳄鱼也引起了世界的关注。
「四个火枪手」
勒内·拉考斯特（Rene Lacoste），1904年生于巴黎，15岁开始打网球，1925年21岁开始称霸网坛，当年拿下法网、温网冠军，1926年首次登顶世界第一，1927年帮助法国夺得戴维斯杯冠军。
关于「鳄鱼」的由来，至今也是众说纷纭。其中最著名的一种说法是，这条鳄鱼缘于1923年戴维斯杯，拉考斯特与当时的法国队队长AllanH.Muhr进行了一场赌注。AllanH.Muhr许诺，如果拉考斯特能为球队赢下一场关键比赛，就送给他一只短吻鳄鱼皮的手提箱。
美国媒体《波士顿晚报》报道了此事，并为他取了「短吻鳄」的绰号，由于短吻鳄在法语中没有对应的专有名词，他的绰号就改为法文的「le crocodile」，意指他在网球场上不轻易放弃他的猎物。
拉考斯特的好友罗伯特·乔治（Robert George）则为他设计了独一无二的鳄鱼标志，这条鳄鱼随后绣在了他的网球衫上。在他赢得1927年美国网球公开赛冠军时，就穿着乔治设计的白色短袖的轻盈材质上衣，这种上衣可帮助排汗，之后便广受欢迎。
这种上衣——后来就变成了我们熟悉的「POLO衫」。成熟、舒适、优雅是Polo衫给人们最直观印象，这种灵感取自马球服装、带有衣领的短袖衬衫，也因为LACOSTE得到了流行。
上世纪二十年代末，拉考斯特认为当时的服装不太适合网球运动并阻碍了比赛水平的提升，传统的长袖羊毛上浆衬衫在温布尔登打球时会感到太冷，而在美国则太热。因此，拉考斯特一直寻找着解决这一问题的方法。
Rene Lacoste参赛时的着装
他从马球运动员的服装中汲取到了灵感，用珠光棉制作了一件短袖衬衫并将其命名为L.12.12，他将长开襟改成了短开襟，并将三个纽扣和鳄鱼标志绣在胸前。这种衬衫比传统的网球衫袖子更短，不用扎进裤子里，领子柔软翻倒，针织棉面料透气性更好，极大的提高了网球运动员的灵活性与舒适度。
而L.12.12也是历史上，第一件完全意义上的Polo衫。
L.12.12的问世立刻在网球界引发了一场关于服饰的革命。1933年，已经退役的拉考斯特与当时法国最大的针织企业总裁安德烈·吉利埃（André Gillier）合作创办了「La Chemise Lacoste」公司。
LACOSTE开始生产由拉科斯特设计并带有鳄鱼标志的网球球衣，这一举措也开创了将商标标志设于服装外部的先河，这种做法最后也得到了各大服装品牌的争相效仿。除了网球衫外，LACOSTE也生产高尔夫球衫和航船衫，1951年起也开始生产白色以外的网球衫，1952年开始外销至美国。
后来，由Polo Ralph Lauren推出的款式大受欢迎成为定番，并借此将此衣型引介到马球界和其他运动界以至休闲穿着，才因此叫做Polo衫。
02
从网球到高尔夫
当法国的「四个火枪手」叱咤网坛时，一位名叫西蒙娜（Simone Thion de la Chaume）的法国高尔夫球手也在1927年夺得了英国高尔夫公开赛的冠军，成为首位非英国籍的英国公开赛冠军。而冠军之外，这位法国姑娘的另一个身份便是拉考斯特的妻子。
Rene Lacoste与妻子Simone Thion de la Chaume
1927年之后，西蒙娜又在法国拿到多达十三次的高尔夫比赛冠军。除此之外，他们的女儿凯瑟琳（Catherine Lacoste）也是一位才华横溢的高尔夫选手。19岁拿到高尔夫世界团体赛冠军，1927年拿到美国公开赛冠军，成为美国高尔夫公开赛历史上第一个非美国人。2002年起她成为法国高级女子高尔夫球队的队长，并帮助该队在六年内夺得五次欧洲锦标赛冠军。
Rene Lacoste的女儿Catherine Lacoste
这一切也让LACOSTE与高尔夫产生了许多渊源。
1928年，RenéThion de la Chaume在Harry Colt的资助下，于圣让德吕建造了CHANTACO高尔夫球场，将拉考斯特家族与高尔夫紧密的联系在了一起。拉考斯特和凯瑟琳均出任过俱乐部总裁，他们从那个时候起便非常注重培养高尔夫球幼苗，允许幼年球手免费进场练球，这项待遇一直延续至今。现任主席雷蒙·泰勒瑞阿过去就是在拉考斯特的培育下成长起来的。
从 2012 年起，CHANTACO球场便一直是 LACOSTE 法国女子公开赛的举办场地。 除此之外，LACOSTE也积极探索高尔夫服饰领域，2014年LACOSTE推出全新秋冬城市高尔夫系列，灵感便取自CHANTACO球场。
Nelly Korda赢得2019年Lacoste法国女子高尔夫公开赛冠军
除了涉足服装领域之外，拉考斯特还是一位不折不扣的发明家，他发明了第一台网球发球机和第一支钢制球拍。在1923年退役之后，拉考斯特先后申请了20多项专利，他曾说过「我的一生都在发明。」
虽然LACOSTE并不是传统球拍生产厂商，它也还是在2019年推出LT12网球拍单品，全球限量650套，全部由由来自法国阿尔贝维尔的工匠手工打造，材料包括三种不同类型的木材与轻但却坚固的石墨烯，以此致敬拉考斯特先生在网球器材领域所带来的创新与改变。
03
社媒：「鳄鱼」的新渠道
1996年，LACOSTE创始人勒内·拉考斯特去世，Gilles Rosier接任成为新一任创意总监，而他在1999年离职，创意总监这一职位便一直处于空缺状态，直到2001年法国设计师Christophe Lemaire的到来，开始为LACOSTE注入了新的时尚元素，开启了LACOSTE的时装化进程。
Lacoste出现在纽约时装周
最著名的事件，便是Lemaire将品牌带到了纽约时装周，那之后LACOSTE便成为纽约时装周的常客。2017年LACOSTE与Supreme推出联名系列，一度震撼时尚界。作为风头正盛的街头潮牌，Supreme此番与主打运动、休闲、轻奢侈的LACOSTE合作，的确有些耐人寻味。
有一种说法是，此次双方共同推出的「17ss」系列是为了纪念Notorious B.I.G而设计。上世纪八十年代中期，还处于少年时期的Bd家境并不优越，穿不起名牌服装，但却非常向往身上有品牌logo的名牌服装，特别是Le Tigre和LACOSTE，在其歌词中就曾写过「While niggas flirt, I’m sewing tigers on my shirt and alligators. 」
作为街头文化潮牌，Supreme与LACOSTE展开合作，更是在致敬这位传奇说唱歌手的艰苦童年。
除了Supreme之外，LACOSTE还与许多品牌有过合作，当然这一切都得益于LACOSTE的另一位关键人物Felipe Oliveira Baptista。作为Lemaire的继任者，Baptista在2010年加盟Lacoste，随后便推出全新产品线 LACOSTE L!VE，设计更加前卫，定位更加年轻。 LACOSTE L!VE与Andy Rementer推出联名系列
LACOSTE L!VE以标志性的Polo衫为载体，先后与Sacai、Yazbukey、Opening Ceremony、BEAMS、Nonnative等品牌推出联名款。2018年，LACOSTE在品牌创建85周年之际，将时装秀从纽约搬回巴黎，也算是正式回家。
2018年6月，新任创意总监Louise Trotter加盟LACOSTE，成为LACOSTE历史上首位女性创意总监。Trotter上任后继续推行时尚化战略，与Opening Ceremony、Keith Haring、Tyler、The Creator品牌进行联名，并进一步将秀场款服装带入门店。成功塑造品牌形象的同时，也为LACOSTE收入突破31亿欧元大关打下了坚实的基础。
进入互联网时代，数字化也在品牌战略中发挥着越来越关键的作用。而对于LACOSTE来说，社交媒体已经成为吸引新一代消费者的有力工具。
LACOSTE没有专注于通过Instagram等社交平台推广产品和推动销售，而是将策略重点放在通过制作精美且引人入胜的视频和艺术动画来讲述其产品背后的故事，并在其社交媒体渠道上进行发布。
LACOSTE的Instagram主页
其中包括通过黑白视频分享了该品牌的历史故事，勒内·拉考斯特如何通过剪掉衬衫的袖子来制作第一件polo衫，LACOSTE鳄鱼的动画在该品牌的巴黎时装周秀场前绕巴黎地标旅行，以及来自工厂的幕后图片，展示其经典piquéT恤的制作过程。每个简短的剪辑都会提示用户访问该品牌的网站，该网站上包含较长的视频和丰富的内容，讲述了该品牌的过去以及最近的款式。
2014年LACOSTE发布第一支广告短片《飞跃》，由巴黎BETC公司制作，Seb Edwards执导。这支短片于2月7日首先在法国推出，并从2014年3月起在全球范围内播出。整波广告计划包含了一支30秒和一支60秒的广告短片，用于电视及影院内投放。同时配有平面广告、户外活动及互联网线上广告。上线之后，市场反应火爆。
2017年LACOSTE再度推出全新广告短片《TIMELESS》，依然由由Seb Edwards执导，Damien Chapelle和Dorcas Coppin所饰演的情侣，出现在一座20世纪30年代的巴黎火车站台。在Max Richter所创作的电影配乐下，每一节车厢，都代表了每一个十年所承载的潮流变迁，塑造了这一场历史与现实交织的年代之旅。
《TIMELESS》广告视频
LACOSTE致力于提供高品质并且独特的内容，这需要这个时尚品牌在社交媒体内容策划方面必须保持高水准，以便在竞争激烈的市场中脱颖而出。通过以时尚为中心的联名合作和强大的数字化策略，LACOSTE保持了新鲜的形象，并且一直在激发了消费者的品牌意识。
04
30亿欧元俱乐部
如今提起LACOSTE，自然不能忽略网坛天王——德约科维奇。
2017年5月22日，LACOSTE与德约科维奇达成合作，将为这位塞尔维亚天王提供赛场服装，除此之外，德约科维奇此次还不单单是LACOSTE的运动服饰代言人，还会代言休闲系列。作为网球衫起家的LACOSTE，迎来了一位新「鳄鱼」。
双方的合作时间与合作价格均未公布，不过据知情人士称，小德此次与LACOSTE的合作时间与他的前东家优衣库持平，同样达到五年，而且LACOSTE有意在此份合约到期之后，与小德继续合作并一直持续至其职业生涯的结束。
此次合作也让LACOSTE在网球领域有了更多的存在感。虽然创始人勒内·拉考斯特贵为世界第一，并且多次拿下大满贯冠军，但是拉考斯特之后LACOSTE在网球领域似乎总是缺少一些运气。LACOSTE长期赞助参加戴维斯杯的法国队，还签约过前世界排名第一的罗迪克、瑞士名将瓦林卡、七次赢得男单大满贯的瑞典名将维兰德、三届红土场之王库尔滕。
美国名将罗迪克身着Lacoste运动服
但是除了2004年，法国组合加斯奎特/戈洛文联手拿下法网冠军，两人当时均是LACOSTE的代言人。球迷很难在大满贯上，尤其是较深轮次看到LACOSTE的身影。
德约科维奇在2018年温网实现强势复出，一人拿下2018年温网之后六座大满贯其中的四座，并且重返世界第一，强势拿下2018年劳伦斯最佳男运动员的称号。除了德约科维奇之外，加斯奎特、阿古特以及今年下半赛季势不可挡的俄罗斯新星梅德维德夫同样签约LACOSTE。经历了罗迪克退役之后三年的空窗期，德约科维奇的伤病期之后，LACOSTE也终于迎来了网球领域的高光时刻。
同时，LACOSTE也是法国网球公开赛的官方服饰供应商，并且在高尔夫领域有诸如奥拉沙宝、奥查娅等多位影响力强大的代言人。
德约科维奇等球星的加盟也显示着LACOSTE没有将其起家核心业务遗忘，事实上，这就是LACOSTE近年来的品牌战略。
LACOSTE首席执行官Thierry Guibert在2015年上任之后发现，Baptista与Lemaire自2000年之后推行的时装化战略固然让企业有了更多的活力，但是似乎也正在让LACOSTE变得越来越没有重点，品牌已经过度偏向街头潮流，而忽略了核心的高端定位和运动属性。
2018年新任创意总监Trotter的加盟也是LACOSTE转变的重要一步。Trotter在进一步推行联名系列的同时，也开始偏重体育领域的开发，先后与德约科维奇、法网、迈阿密大师赛以及ATP年终决赛展开合作。
Lacoste与法网的合作从1971年一直持续到现在
今年2月，Louise Trotter负责的首个2019秋冬系列在巴黎网球俱乐部发布，并且率先将15款秀场服饰推进门店进行销售。
这一系列举措也让LACOSTE的销售收入在稳步前进，2015年首次突破20亿欧元，仅近三年之后，2018年便大涨26%，达到31亿欧元。
时尚化的同时推进高端运动品牌形象建设，这与近年来同样发力高端运动领域的意大利品牌Fila如出一辙，而随着Nike、Adidas、Under Armour等大众运动品牌重回专业运动领域，高端休闲运动领域，正在迎来新的机遇。
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