万达长白山国际度假区
编者按国运兴替，世事变迁。改革开放大浪奔涌，无数成功企业勇立滩头，成为了时代的弄潮儿。从一个经营窘迫的三线国有小地产公司到全球最大的不动产开发商，万达只用了短短不到三十年。如果说这三十年里万达经历了数次变革才得以抓住时代机遇，那么每一次变革都是一次急流勇退般的转身，潮起潮落的背后是不为人知的历史命运。
如果说2000年5月万达“遵义会议”决定企业第一次战略转型，首次提出住宅地产和商业地产两条腿走路；那么2009年1月，万达集团投资200亿元建设长白山国际度假区则标志其正式进军文旅产业的第二次战略转型。
四十年来中国房地产业风云变幻，但看似波诡云谲的背后发力点却往往有踪迹可循。智纲智库恰恰作为万达第二次战略转型的幕后推手，深度参与了万达此次变革。
本期【经典案例】将首次深度揭秘万达长白山国际旅游度假区的策划方案，解读智纲智库策划经典背后的“关键一招”，帮助世人理解“打通学术道，纵横官产学”的终极秘诀。以飨读者。
项目名称
万达长白山国际旅游度假区总体策划
委托方
万达集团
项目策划核心背景
2008年8月，万达集团的掌门人王健林找到工作室，希望智库团队为万达在吉林长白山的一个大型旅游项目出谋划策。
原来，此时的万达正精心筹划着一次跨界。此前，万达在商业地产领域做得风生水起，第一个产品模具是遍布全国的万达商业广场，为了开这个模具，万达用了十年。
商业地产做顺了以后，万达很快又嗅到了旅游中的商机，而在这次进军旅游的尝试中，长白山无疑是万达的头啖汤。
长白山的资源禀赋毋庸多言，但多年来一个致命的问题是，长白山旅游一直是旺丁不旺财。为了激活长白山，吉林省省委省政府没少花力气，一是把长白山管委会从处级提升到了厅级，二是对长白山周边的县区进行了整合和梳理，但效果不佳。按理来说，以万达为代表的资本力量的介入对长白山来说是一件好事，政府也表示欢迎，但几经谈判之后，双方无法就具体的合作达成一致。
面对长白山，万达并不缺资本，但当时被三大困惑所困扰：
第一，怎么给长白山项目“找魂”，即项目定位；
第二，怎么谋求商业模式和业态的可持续发展；
第三，怎么设计项目的功能组成，使长白山成为真正名副其实的休闲度假目的地；
此外，万达缺乏成熟的旅游专业团队，尚待整合。
事情的转机来自于智库团队介入后的一次特殊沟通。在一次晚宴上，王志纲老师对当时的吉林省主要领导同志讲了这样一番话：
“十年前苏州因为引进了新加坡工业园，直接促成了苏州的工业化和外向型经济，以至于今天的苏州成了苏南的龙头。而今天在座的这几位企业家，加起来的经济实力远远大于新加坡工业园最初的投资，而且他们背后的号召力也非同一般，他们代表了中国最有增长前景和潜力的民营经济。如果认为旅游经济对一个省的拉动只是撒撒胡椒面，不可能成为支柱产业，那说明它还只是传统旅游，主要是观光旅游，是景点游，是门票经济。而观光不是目的地，只有休闲才是目的地。今天这帮大佬过来可不是搞观光游、门票游，他们要解决的是高端度假游，要打造的是高端休闲度假目的地。休闲旅游产品的消费是普通观光游客的10~20倍，消费者需要停留3~5天，这对一个地区的拉动非同小可，所以要高度重视这些人群。
其次，吉林省今天的经济还是一个单项经济，还是建立在一个车轮子上的经济，一旦汽车经济出现问题，整体经济将面临巨大的影响，所以吉林省的经济要发展，至少需要两轮驱动。还有，如果吉林不抓长白山，周边兄弟省市就会抓长白山，从黑龙江完达山到辽宁千山都属于长白山山脉，长白山旅游不是一个山地景区的旅游，而是一种北方休闲度假方式的旅游，兄弟省市如果率先把高端休闲度假旅游发展起来，吉林今后的发展将会非常困难。
可以说，谁抢先占据了长白山高端休闲度假的制高点，谁就占据了东北休闲旅游的目的地；谁占据了这个目的地，谁就能让天下的大佬蜂拥而至；谁能让天下的大佬蜂拥而至，谁就占据了未来。”
当时的吉林省主要领导同志听完当即表态说，长白山是吉林省经济发展的一张王牌，之前花了很大的工夫来整合长白山旅游资源，但效果不好，这些企业家过来是吉林的幸事，吉林省委省政府将全力支持这个项目。
于是，长白山开始热闹起来了。智库团队告诉万达的领导，中国的休闲时代已经到来，长白山的开发再不能像中国此前很多旅游休闲地产一样，偷鸡摸狗，撒点胡椒面，然后就往前走，必须重资产，大投入。
项目策划核心内容
按照智库团队的策划思路，万达开始运作长白山项目。智库项目组对长白山周边进行了系统考察和调研，为万达选定了开发范围，明确了万达作为“一级半旅游运营商”和做好区域开发的自身定位。
随后，在具体的产品构成上，智库团队将万达的盛宴设定为“三菜一汤”。
第一道头牌菜，相当于新派潮州菜里的鲍鱼，就是高尔夫。智库团队大力推荐万达请来了美国的高尔夫球场设计大师琼斯和尼克劳斯，这两位老先生果然不负众望，最后拿出了两个争奇斗艳的好作品。
王志纲老师指出，一个好的高尔夫球场要有五个标准。第一，观赏性。从这点来讲，身处长白山之中的几个球场，观赏性自然极佳。第二，愉悦性。打球过程中，要像欣赏一段精彩的交响音乐，像如歌的行板，有种节奏、韵律，给球手以天人合一的感觉。第三，挑战性。长白山球场作为休闲旅游球场，按道理不应很强调挑战性，但即使这样，也有绵里藏针。第四，益智性。打球是斗智力斗勇气，不是比蛮力。要动脑筋，就像在棋盘上一般。第五，神秘性。有时候，特别是在山谷里，风随地转，变幻无常，发球台是东风，果岭上却是南风，这种不确定性也构成了让一个球场成为神秘的重要元素。从这五个标准来讲，长白山球场是万事俱备。
第二道菜相当于鱼翅，就是滑雪场。夏天是高尔夫，冬天自然就是滑雪。值得一提的是，按照政府早先提供的规划方案，滑雪场顶多可以搞一个初级的，最后在智库团队的建议下，万达请来了加拿大的世界知名设计公司，建成后的长白山度假区滑雪场总面积将达到约七平方公里，包括43条国际滑雪道，雪道总长度30公里，落差430多米，可同时容纳8000多人狂欢，规格在亚洲首屈一指。
长白山万达国际滑雪场
第三道菜就是商业和酒店。这是万达的强项，包括喜达屋在内，万达随后整合了全世界的五星级品牌酒店，多达十五六家。
剩下的一道汤是什么汤呢？就是SPA、温泉。这是长白山最大的优势。特别到冬天，野天风吕，大雪飘飘，所有人置身温泉，微露脑袋，遥望山间明月，沐浴天上清风，这是一种多么美好而惬意的感觉。一个中心、两个基本点，“三菜一汤”就支撑了起来。
其实，关键还不在于“三菜一汤”，而是万达通过开新模具，抢占了发展的先机。紧接着，万达又去全球跨界整合，让全世界所有顶级的休闲品牌都抢着跟随，排队和万达谈合作。2013年，美国《纽约时报》评选出全球必去的46个旅游目的地，泱泱大国只有两家入围，其中之一就是长白山。现在无论是冬天或是夏天，长白山几乎都是一房难求。正如智库当初的策划，今天的长白山已经成了名副其实的国际级休闲度假目的地，并且成功开启了“南有三亚，北有长白”的南北两极相互呼应的休闲时代新格局。
万达长白山度假区
万达尝到的甜头还不止于此，模具开成功后，万达又乘势在全国范围内拿了很多相似的休闲项目，如云南的西双版纳、大连的金石滩等，而且都有很好的条件。另一方面，吉林省通过了长白山项目抢占了制高点，成了东北地区最负盛名的度假休闲目的地，远远超过了周边兄弟省市苦心经营几十年的老牌旅游目的地，大大拉动了区域的整体发展，促进了当地老百姓的就业。可以说长白山项目真正实现了老板、老头子、老百姓的“三老满意”。
该项目策划力图解决两大问题
1.定位长白山，为长白山“找魂”，明晰长白山旅游品牌的核心价值。
2.营销长白山，确定长白山主题宣传语，并通过一系列的营销策略，起到横空出世，树立和彰显长白山旅游品牌的目的。
项目策划核心观点总结
智纲智库认为，随着旅游从观光时代走向休闲时代，继三亚等城市引领滨海旅游休闲的“蓝色浪潮”之后，以长白山为代表的东北旅游胜地可望引领冰雪旅游休闲的“白色浪潮”。
长白山如果能抓住机遇，占领制高点，大手笔打造国际级休闲平台，则将形成“南有三亚，北有长白”的南北两极相互呼应的休闲时代新格局。（完）
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