静佳产品怎么样
作者:华商韬略|华商名人堂 熊剑辉
“网红经济”火了。2016年年初,视频网红papi酱获千万投资,成为引爆“网红盛宴”的导火索。
据说,今年“网红经济”产值将达580亿,各路资本最先嗅到商机,掘金“网红”产业链。从网络社交平台如雨后春笋,到各类孵化平台前赴后继,以及各路电商、直播、新媒体的花样变现……网红们粉墨登场,“吸睛”又“吸金”,一时席卷八荒。
但对“网红教母”李静来说,这类旁人眼中眼花缭乱的商业模式,都只是她玩剩下的。外界大多在讨论如何打造“网红”全产业链时,她已靠这个赚取数亿身家。
央视主持变“北漂”
在中国,名叫李静的人据说有20多万。而作为知名主持人,东方风行、乐蜂网、静佳品牌、“星创投”投资基金的创始人,李静独一无二。
李静是1970年生人,毕业于河北师范大学音乐系,大学学手风琴,出来找不到别的工作,先在电视台做音乐编辑。因为颜值高,当上了主持人,于是从张家口电视台、北京电视台直到央视,一路顺风顺水,是标准的人生赢家。
▲图:年轻时的李静是个“文艺女青年”
年轻时的李静是个“文艺女青年”,有想法,还时不时带点叛逆的小情绪。待在人人抢破头想进的央视,她却觉得不开心、特没劲。她不听领导话,对节目老有新看法,挨批后又觉得被压制。1999年,感觉“人生走到了尽头”的李静一咬牙一跺脚,从央视辞了职。
作为一个“不靠谱”的巨蟹座,李静完全不知道辞职后要干什么。开始想去凤凰卫视,走许戈辉、陈鲁豫的路,不过没熟人没去成。后来又拉了几个死党同学,搞了个工作室,一会要拍电影,一会要整剧本。死党里不乏日后《疯狂的石头》的编剧和《金粉世家》的美工,但那会都一文不名。大家觉得作品要搞成,必须拉赞助,李静最有姿色,“这活就派你了”。
那会没什么风险投资、天使投资,李静只能遍寻金主。她觉得能请她吃几千块钱大餐的没准能下本投资工作室,结果却发现有钱的男人不靠谱。一番折腾后,工作室解散了,李静成了真正的“北漂”。
“李没准儿”创业
大大咧咧的李静第一次走投无路,反复琢磨后觉得,央视主持人工作留给她最大的资源,还是各路明星人脉。2000年,她据此策划了《超级访问》节目。
▲图:《超级访问》前后历时16年,采访1000多位明星嘉宾,见证无数人的青春记忆
依旧找不到投资人,李静只能找老妈要了笔钱,成立东方风行;没合伙人,她就拉上自己的妹妹、同学,还有正处在事业低潮期的戴军做搭档;没场地,租个破厂房。就这么开干了。
当时,国内还没有同类的明星访谈节目,名噪一时的《康熙来了》都在4年后才诞生。就这样,《超级访问》做几个月就火了,收视率飙升,一度盖过《快乐大本营》。
节目这么火,创业应该算成功了吧?可李静还在不停地赔钱,从2000年一直赔到2002年。最难的时候,她负债200万,四处借钱死撑节目。有人曾问过李静,那段时间里啥时候最惨,她说,“每天都是最惨,没有最惨”。
问题究竟出在哪儿?
实际上,当年电视节目制作公司与电视台的关系很简单。制作公司做了节目,免费给电视台,电视台在节目中留几分钟的贴片广告给制作公司,这几分钟广告是盈利的关键。
按照《超级访问》的收视率和业内行情,这档节目按道理广告费一年能挣几百万。但电视台不管卖广告,李静又只知道做节目,东方风行连广告和发行部门都没有。就这样,她打造出这么个赔本赚吆喝的火爆节目。
又一次走投无路,李静决定狗急跳墙出奇招:她要把《超级访问》节目卖给电视台。
别人告诉她,这事儿没戏。当时,中国所有的电视台只花钱买电视剧,从不花钱买综艺节目。
于是,李静开始了游走各个电视台的“忽悠”之旅。她的方案是:一期节目只卖2000块,贴片广告全给电视台,给她30秒的广告作价就行。如果节目收视率高,电视台相当于以低价获得了黄金广告时段;如果收视率低,电视台就把节目停了。
对于电视台而言,这是个稳赚不赔的买卖。很快,李静就签下50个台,一期节目能卖出10万元,刨去一期3万元的制作成本,《超级访问》终于开始盈利,李静也成了把综艺节目卖给电视台的第一人。
闯过生死关,李静并没有停止她的“折腾”。2006年,她干着《超级访问》,突然又想要办一档名为《美丽俏佳人》的节目。公司的人劝她:老节目干得蒸蒸日上,新节目万一走上赔钱老路怎么办?
但李静依旧不管不顾。而这档其“一意孤行”下的节目,最终真正成就了她。
就爱跟着感觉走
跟别的生意人不同,李静从来说不出什么商业模式、战略规划,做事全凭“女人的直觉”。她甚至不知道公司要请律师,财务和会计要分开。她看不懂财务报表,跟财务只有一句话:“你就直接告诉我,赚了多少,赔了多少。”于是财务每次都要准备两份财报,一份给股东,一份给李静。
这正是很多人觉得李静“不靠谱”的原因所在。
但李静的天赋在于她的激情和直觉。《超级访问》成功大卖后,很快拉到了企业的冠名赞助,这让花钱买节目的电视台很不满,纷纷找李静交涉谈判。虽然来势很大,但大都是主动派人跑北京,甚至请她吃饭商量。很快李静明白了,好的内容是独一无二的,《超级访问》已经占据主动。
李静信心大增,决定继续跟着感觉走。她发现,城市中的职业女性每天忙于工作,没有时间、精力打扮自己,从女人的角度来看,这太可怜了。当时中国还没有任何一个女性美妆节目,她觉得做《美丽俏佳人》能帮这些职业女性,节目也必将火爆。
没多久,李静把《美丽俏佳人》的样片拿到电视台,结果戏剧化的一幕出现了:所有审片人都睡着了!审片的都是男人,节目里不是涂脂抹粉就是擦口红,一个眉毛都能画上15分钟……审片人私下讨论说:这是什么破节目!
经过好几轮游说,李静的新节目才让上。一开始,其收视率惨不忍睹,综艺类节目中几乎是全国倒数第一。但没多久后,收视率开始直线上升,最后如李静所料般红遍了女人圈。
▲图:《美丽俏佳人》不仅打造了一种新的商业模式,更创造了一个美妆普及的时代
时至今日,《美丽俏佳人》已经成为中国制作时间最长、集数最多、受众最广的时尚美妆节目,也是整整一代中国年轻女性的美妆启蒙教科书。数以千计的娱乐明星做客其中,影响力无与伦比。
在华商韬略(hstl8888)看来,《美丽俏佳人》还打造出了小P、Kevin、梅琳等一批元老级美妆“网红”,这成为李静未来发展“网红模式”的重要基础。
这款节目培养了很多80后、90后的忠实女性拥趸,她们具备消费能力后,也推动了整个美妆产业的爆发。这些价值,在当时并不为人所知。
节目火爆后,观众纷纷来信,在表示喜欢节目之余,也吐槽节目中介绍的各种化妆品买不到。李静敏锐地意识到,中国三四线城市的人群对于高端美妆的需求非常可观,这块广阔的市场还无人开垦。但究竟要怎么做,她还是一头雾水,毫无头绪。
天上掉下个沈南鹏
这个节点上,沈南鹏成为了李静的贵人。
2007年末,东方风行旗下已有《超级访问》、《美丽俏佳人》、《情感方程式》等多档高品质节目。仅靠内容销售和广告收益,公司年利润就近千万,规模和收入仅次于光线传媒。众多资本大佬纷纷关注,华谊兄弟对收购东方风行更是极有兴趣。
李静在一次饭局上结识了红杉资本的沈南鹏,这次结交彻底改变了其事业发展的轨迹。
作为中国最顶级的投资人,沈南鹏深知李静的公司和她在圈内的口碑,也了解华谊兄弟的收购计划。沈南鹏给了李静两套方案:一个是极具吸引力的估值方案;另一个是全新的发展蓝图。在新的蓝图中,沈南鹏选择让红杉资本入股东方风行,然后以节目内容为平台,发展全新的自有品牌和电商销售模式。
对任何人来说,这都是个纠结的选择。选择华谊兄弟,李静会得到大笔现金和华谊兄弟的股份,成为像冯小刚、张纪中那样的重要股东,但东方风行也就此成为华谊兄弟的内容制作机器;选择红杉资本,得到的资金不多,但未来可能有更广阔的发展。
实际上,沈南鹏说的李静有一大半没听懂,但是她觉得,沈南鹏描述的她很向往。最终,李静拒绝了华谊兄弟,选择红杉资本。
沈南鹏见过各式各样的生意人,他从没有觉得李静“不靠谱”,反而鼓励她相信自己的感觉。他告诉李静要做网站做电商,再做点自己的产品。李静说我没做过,都不懂。沈南鹏说没事,做做就懂了。两个人聊着聊着,就决定创立乐蜂网。
2008年初,美妆网站乐蜂网正式上线。这年,中国线上交易规模第一次突破千亿元大关。
李静确实像她所说的那样懵懵懂懂,技术、运营、推广要怎么干、要多少人,统统两眼一抹黑。她的方式是哪个部门要加人,她都同意。就这样,乐蜂网很快突破了1000人。
沈南鹏适时给踩了刹车。他知道李静不懂电商,于是从百思买挖来了运营总监,又推荐了财务总监,搭建起公司的重大团队架构。剩下具体要干什么,只能靠李静天生的方向感了。
“网红教母”诞生记
李静的美妆节目有着巨大的影响力,但将流量转移到乐蜂网、促成化妆品销售,只是个模糊的大方向,具体怎样做,谁也不知道。
乐蜂网刚成立时,走的是售卖高端化妆品牌的路线。但是外行人李静连货源都找不到。其他渠道她怕进到假货,于是带人去新世界、双安的高档专柜扫货,成本因此居高不下,做一单赔一单。
▲图:李静创立自有品牌“静佳”,最早正是从精油做起
卖高端品牌不赚钱,李静便尝试创立自有品牌“静佳”,率先推出的是精油产品。李静很了解精油,精油产品中还没有强势品牌,它既是化妆品、又是保养品,具有多重属性,李静觉得这是个很好的突破口。
不过这位精油爱好者失策了。她过于看中精油品质,急于扩展精油的品类,一口气推出了50多款精油。但供货商要求每款3000瓶起订,有些冷门品种根本无人问津,产生了大量库存。
李静大刀阔斧砍掉众多冷门品类,网友们又抱怨称可选品种太少了,觉得“静佳”精油缺乏专业度。这种矛盾的情形让李静一度陷入抓狂,怀疑网上根本不适合卖精油。
乐蜂网初战失利,李静急了没多久,便开始随着性格“不在意”起来。她觉得自己本身就是化妆品行业的“小白”,吃点亏走点弯路是理所当然的。精油产品发展不顺利,那就试水其他产品。
她“当放则放”的心态,促使乐蜂网在产品线上不断展开新的尝试,其中的面膜产品,最终在无心插柳间解决了其自有品牌销售的难题。
一般来说,人敷上面膜后最好保持不动,否则面膜很容易滑落。但李静是个猴急的人,敷上面膜还要跑来跑去,于是让产品研发部门想办法。团队研究后发现,韩国有一种挂耳面膜,敷上后可以随便溜达。李静觉得这个名字不好玩,改名叫“4D”面膜,还让人戴着4D跳舞曲《Nobody》和《江南 Style》。这种营销方式很快被网友们接纳,“4D”面膜迅速卖出几百万片,成为“静佳”产品中的超级爆款。
这款产品让李静摸清了产业链中的关键——明星与粉丝互动中潜藏着的巨大商机。那些买“静佳”化妆品的人,很多都是李静的粉丝。
《美丽俏佳人》节目累积了大量人气极高的明星御用化妆师、护肤顶级达人,小P老师、Kevin老师这样的“网红”,微博粉丝都高达4000多万。如果每个网红达人都推出专属自有品牌,通过粉丝影响力不断扩散,将实现爆发性增长。
乐蜂网的网红经济模式就此成型。
▲图:小P老师(PERRY),被媒体誉为百变造型魔法师、亚洲最具人气造型师。不仅在乐蜂网推出个人品牌,还曾“冒充”乐蜂网客服,亲身传授时尚圈顶级彩妆“魔法”
靠着明星的号召力,静佳产品的年销量迅速过亿,小P的彩妆也很快卖出几千万元。越来越多的网红大咖,纷纷通过李静的《美丽俏佳人》走上乐蜂网,成功打造出专属的化妆品牌。
这个模式还吸引了不少更大牌的明星。羽泉、伊能静都就此创立了个人护肤品牌,只在乐蜂网发售。到2014年底,与乐蜂网签约的明星达人已有500多人。
华商韬略(hstl8888)认为:乐蜂网的粉丝经济模式之所以能成功,和李静在娱乐圈的长期积淀与良好口碑息息相关。当时,已经有不少竞争对手开始抢夺网红资源,李静的“关系网”成了乐蜂网最重要的“护城河”。曾有平台想挖某位明星,结果碰一鼻子灰:多加钱没用,人和李静有交情,不跟你玩。
乐蜂网成功打造出一套网红商业模式,李静则成为其中最关键的入口和纽带。“网红教母”的名头也就此诞生。
有趣比成功更重要
商业模式确立后,乐蜂网迅速发展。2013年,乐蜂网成功实现销售额30亿元。有商业机构估算,李静旗下所持有的东方风行、乐蜂网、静佳美妆的品牌估值近20亿,她也因此荣登福布斯排行榜前百名。
但无论在化妆品还是电商行业,李静都是一个根基算不得深厚的后来者。天猫、京东等综合电商平台实力大增,劲敌聚美优品也是势头一片大好,在2013年销售额突破90亿。强敌环伺间,各方价格战、口水战不断。
李静开始深刻体会企业创始人常有的“极度焦虑感”。2014年初,她应邀去瑞士圣女峰游历,人在国外,心却牵挂着乐蜂网的促销,一直在升降梯里远程指挥着销售大战,完全没有心思欣赏美景。事后她觉得非常可笑,因为她很清楚,这不是她想要的生活。
李静是个善良而真性情的人,从不装着端着,周围人说她有时有点二。本质上,她是一个被梦想、被兴趣推动的人。当年辞职创业,是不想被束缚,想做有趣的电视节目,于是有了《超级访问》、《非常静距离》、《美丽俏佳人》;因为觉得电商有趣,她创立了乐蜂网,拉着一批网红明星打造个人品牌。
李静觉得,自己已经完成了一件有胆有趣的事儿,到了放手的时候了。
▲图:2014年2月14日,唯品会宣布战略投资乐蜂网,实现控股
2014年的情人节,唯品会正式宣布,以1.125亿美元收购乐蜂网75%的股份。聚美优品与乐蜂网的残酷竞争就此告一段落。李静如释重负,她开心地告诉老搭档戴军说,我把乐蜂网卖了,75%给了唯品会,35%自己留着。
75%?35%?戴军懵了,这数学是体育老师教的吧!不过他也清楚,算不清数才是真实的李静,这一点并不妨碍她积攒下数亿身家,并且带着这笔钱开始新的旅程。
这两年,娱乐圈掀起一股明星“跨界”创业风潮,而作为前辈,李静已完成从明星到企业家的转型。朋友羡慕李静运气好,有远见,占先机。但李静说,她既没有智慧也没有远见,有的只是勇敢。
一次饭局上,有朋友问李静为什么不做个基金,把身边有趣的人聚集在一起,投资做一些有趣的事?提起有趣,李静马上又来了精神,觉得这事靠谱。
2015年下半年,李静拉着那英、梁静、蒋雯丽、梁静、戴军、周航、王江等一帮明星好友,联合红杉资本、钟鼎创投,注册成立了“星创投”基金,打算专注于投资与女性和品质消费相关的企业。对李静来说,这又是个大胆的事,但人生就是要做些自己看不清的事才会有趣。
从一个崇尚自由热爱新鲜的文艺女青年,到一个身价数亿的女性企业家,李静始终认为,人生的趣味比成功更加重要。如果能在寻求人生乐趣的同时,为社会创造出巨大的价值,才是创业带给人生最美好的礼物吧。