《文案的基本修养》—读书笔记导图分享

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今天分享的书籍是《文案的基本修养》。
作者东东枪，一位活跃在网络的作家，他写过小说，当过专栏作家、参与舞台剧及影视创作，还是“得到”十万个怎么办商业委员会首批邀请的专家之一。而他的主业，是一名广告创意工作者，他在全球知名的广告公司奥美工作了12年，曾经担任奥美的广告创意总监。
这本书撰写时预设的读者是那些刚刚入行，或从事文案、创意工作时间不长，对于很多业务问题及相关名词、知识还心存困惑的初级创意从业人员。书中所谈的，是那些可能会构成一个广告创意人员基本修养的认识。是“认识”，所以更偏重道理，而非技巧。是“道”，而非“术”。
01什么是好的广告创意
什么是广告？作者给出的定义是：“广告，就是创作并传播内容，来改变他人的想法或感受，以促成行为的改变。”那什么是好的广告创意？这个问题不太好回答，那我们从别的角度来了解一下。
在互联网上，人们往往对于有趣的广告，都会称赞是“神文案”。那么是不是只要有了神文案，就算是好的广告创意呢？东东枪说，不算。
比如，一家汽车厂商推出了一款高科技旗舰车型，如果车迷纷纷称赞：“这车的油漆多美！”，这好像就不太正常。对于外人来说，只能看得到油漆。对于消费者来说，只能看到最后广告呈现出来的文案。但是实际上，那只是整个冰山的一角。如果广告人自己也这么想，那就把自己从汽车研发工程师，变成了喷漆工人。
文案的职责并不是产出“神文案”，而是产出能真正打动人心、影响消费者，实现传播目标的创意内容或传播方案。如果传播目标不清晰，对于消费者的洞察不够，那么再神的文案，也救不了一个烂创意。也有很多广告，制作得像电影大片一样精美，创意和镜头都非常艺术，把广告拍成艺术作品，算不算是好的广告创意呢？东东枪说，不一定算。
奥美公司创始人，广告大师大卫·奥格威曾经说过一个故事：
在古希腊，雅典有两位演说家。当时，有外敌入侵，两位演说家都发表演讲，号召大家奋起反抗。
第一位讲完，大家都说：他说得真好！
而第二位讲完，大家都说：走，咱们跟敌人打一仗去！
大卫·奥格威说，我是站在第二位演说家那边的。
第一位演说家的演讲，可能是个非常好的作品。可是第二位的演讲才能称得上是个广告。广告需要影响人、打动人、造成认知上的改变。如果一支广告得到的称赞都是“说得真好”，那不能算是成功的广告。
近些年，大家在评价文案和广告时，又多了一个词，那就是走心。那么写文案写得掏心掏肺，把自己写到热泪盈眶，毫无保留地袒露自己，这是不是好的广告创意呢？东东枪说，不算。走心，走的是对方的心，如果只能感动自己，那就并不是一个好创意。
比如，很多大学男生追女孩，就跑到女孩的宿舍楼下点蜡烛，但是他有没有想过，女孩会被蜡烛感动吗？其实很多女孩并不会。不考虑对方真实的看法和感受，就跑到楼下点蜡烛，那感动的只是自己，对于对方，也许是没有感觉，甚至是打扰。
很多广告文案也是如此，所谓的走心文案，只是自己感动自己，所谓的金句妙语，只是自己感觉良好。艺术作品也不等于好广告，如果不能造成认知的改变，那就只是自我表达，不能发挥广告的真正功能。语言、文字、影像，其实只是广告的表象，如果这个目标不够清晰，这套逻辑没有建立，那么广告创意就已经失败了。
02好的广告创意如何产生
作者说，一个好的广告创意，需要三层思考：策略idea、创意idea和执行idea。Idea是什么呢？在我们的想象中，就是金句、妙语，似乎广告创意人员，就是冥思苦想，然后突然灵机一动，想出一句绝妙的广告词。其实，到了斟酌词句的时候，广告创意已经走向尾声了，广告创意的真正开始，远远早于写文案、想金句，比起说法来，其实更重要的是看法。
东东枪说，第一次意识到Idea需要升维的时候，是自己刚刚做了几个月的文案。那时正在做一个汽车的广告，美国版的广告是这样一个画面，一辆汽车停在一面镜子前边，镜子里反射的也是这辆车。文案写的是“Meet your alter-ego”。“alter-ego”如果直接翻译，是“另一个自我”，当时东东枪要做的工作，就是写这个文案的中文版。
东东枪顺着英文版的意思，写了几十个中文版本，像是“遇见新我”、“恰逢知己”，可是带着他做这个项目的前辈，总觉得这句文案还可以更好。东东枪于是继续努力，尝试用各种各样的语气来写，比如把“恰逢知己”换成“正逢知己”可不可以，把“遇见新我”换成“遇见自己”会不会更好，经过一番尝试，他还是觉得“恰逢知己”已经是最好的说法。
那位前辈盯着那张海报和东东枪列出来的备选标题，想了一会儿，然后问他，这句话写成“何妨自恋”好不好？东东枪说，那个瞬间，他明白，自己之前算是白熬夜了，所有的努力都是瞎耽误工夫，文案这件事儿，他还没有入门呢。
东东枪尝试的，只是在更换同一个看法的不同说法，而“何妨自恋”则是一个新的看法，一个超越“Meet your alter-ego”的新的看法。idea可不只是找到一个好说法那么简单，东东枪总结了一个“idea金字塔”。
1、策略idea
在金字塔塔尖上的是策略idea，你的广告需要让用户实现怎样的认知改变？因为认知才能转化为具体的行动，换句话说，策略idea就是你希望用户去做什么，也就是为用户找一个“办法”。
2、创意idea
在金字塔中间的是创意idea，你的广告需要让用户感知到什么，才能实现认知改变？换句话说，创意idea，是你想让用户拥有一个怎样的“看法”。
3、执行idea
在金字塔最底部的才是执行idea，也就是具体的表达。换句话说，执行idea，才是你要找的那个“说法”。说法服务于看法，看法服务于办法。只有从上到下，先想明白策略idea和创意idea分别是什么，如何表达才会变得有意义。
比如，一脑白金，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。如果用“idea金字塔”去分析，当年的脑白金广告背后其实是一个堪称伟大的策略idea。以前的、别的保健品都在努力地告诉你，我们的产品特别有效，吃了我的产品能补脑、能补钙、能更有活力。脑白金的策略是，不再努力宣传自己的保健功效，而是强调自己的礼品属性。把保健品当礼品卖。这就是从策略idea的层面产生的创意。
那么创意idea是什么呢？脑白金的广告词，不是“送礼只送脑白金”而是“收礼只收脑白金”，其实就是在替收礼者发声，告诉所有要送礼的人，别的礼物我都不喜欢，我只喜欢脑白金。
创意idea为了策略idea服务，而执行idea更是为了创意idea服务。脑白金广告的动画，都是在展现收礼的人看到这份礼物有多么开心。广告词看似有些俗，其实恰恰是模仿民间的谚语，写成顺口溜更容易被大家记住和传播。
后来，广告改成把广告语唱出来，他们请来演唱的是“子曰”乐队，是当时中国最具有“曲艺范儿”、“民俗范儿”的摇滚乐队。从策略idea到创意idea再到执行idea，脑白金的广告目标明确，条理清晰，执行到位，可以说完成了一次成功的传播。
03如何产生好的创意广告
东东枪，提供了自己常用的五种工具，帮助我们更有效地产生好的创意想法。
1、地图
这里的地图是个比喻，指的是帮助我们思考的线索。问你一个问题，你能随口说出50种圆形的东西吗？你可以尝试一下，大多数人在说出十几种之后，速度就降下来了。如果你能依照一个线索去想，思考起来就会简单很多。
比如，你可以以自己早上起床开始的动作为线索。我早上醒来，睁眼，哦，眼珠是圆的，起床看看旁边的闹钟，闹钟的表盘是圆的，然后坐起来了，打个哈欠，打哈欠的嘴是圆的，那嗓子眼儿也是圆的。穿拖鞋，拖鞋有印花，上头的波点是圆的，然后去刷牙，杯子口是圆的，打开水龙头，水龙头的出水口也是圆的。
这就是一种线索，有了这种线索，你的思考就有了抓手，就能帮助你让这个逻辑的线索不中断；当你想的是一个创意内容的时候，它能帮助你不断把联想延伸下去，而且保持跟起点的关联。就像“idea”金字塔，也是一种提供线索的地图。
2、色子
色子也是一种比喻，普通的色子是六个面，但我们假设有一个50个面的色子，每个面上都写着一种创意的方法或可能，每次要产出一个想法，你就摇摇这个虚拟的色子，看看出来的是哪个方法，来碰撞一下你要解决的问题，看看是否正好能想出一些东西。最好是你能有更多这样的色子，这样就能碰撞出不同的创意。如果你有两个色子，每个都是50个面，那组合在一起，就有2500种可能。
比如，东东枪，很多时候会把词典当做色子，寻找创意的时候，就乱翻词典，看看上头有哪些词语，可以碰撞出新的想法和组合。
东东枪还建议，你可以把地图和色子组合在一起使用，这就像是玩大富翁游戏一样。地图提供方向上的确定性，色子提供过程中的种种惊喜，两个工具协同，就能产生更多好的创意。
3、书
书这个工具有两种解释，一种是指平时的阅读，当然，我们虽然把它叫书，但其实这一类工具里包括所有的文字材料、影音作品等，甚至是你的人生经验。
东东枪说，自己有个偏见，广告行业应该多招一些“坏孩子”，打过工的、摆过摊的，谈过很多回恋爱的，会讲黄段子的。因为坏孩子们更能懂得别人想什么。东东枪自己也承认这样的想法有点偏颇。但是这也能说明，阅历对于一个创意工作者有多重要。
印度导演塔西姆·辛，对请他拍广告的品牌商说过一段话：“你花钱买到的不是我做导演的这段时间，而是我喝过的每一口酒，品过的每一杯咖啡，吃过的每一餐美食，读过的每一本书，做过的每一把椅子，谈过的每一次恋爱，去过的每一个地方……你买的是我全部生命精华转化成的30秒的广告，怎么会不贵”？”
那所谓的“好孩子”们就不能成为好的广告创意工作者了吗？当然不是，好孩子们拓展阅历的最好方式，就是阅读。一个人能亲身体验的终究有限，但是阅读能让我们拥有更多的知识，对社会和他人有更深的洞察。做广告、做创意的人，涉及的领域十分庞杂，时常是别人随便扔过来一个问题，就需要发表意见。没有平时的阅读量，根本无法应对这样的情况。
所以，对于书这个工具的另一个解释就是要善用真正的书了。你确实需要一些可以为你提供启发、提供灵感、提供线索的书。这些书，会直接变成你随时翻阅、为你提供帮助的工具。很多广告创意人员的桌上都会放着几本“广告档案”“戛纳结案报告”之类的广告作品集，不过，这还不够，作者建议自己的书桌上应该多备基本工具书。
4、笔
发散想象进行创意工作时，要努力记下你想到的想法。东东枪说，想要追求质量高的创意，必须先追求数量。数量是质量的基础。想不好，就要多想。相声里说“走不动就跑”，就是这个道理。跑一跑，走就不成问题了。尤其在最开始做这个工作，还不够熟练，质量也难以保证的时候。一晚上想出30个想法，里头有25个都很差，只留下5个，和一晚上只想出5个来，是不一样的——“不要以为堵枪眼就是无用功”。
那些不够好的想法，把它写出来再删掉，也比不写出来强。把烂的也记下来、写出来，哪怕当作排空、当作排除错误选项也好——把它扔在那，你就不会反复想它了。写slogan，想起一句很烂的话，你也把它先写出来，下次再想的时候，就可以直接想别的。
5、酒
李白斗酒诗百篇。李白靠酒，我们未必靠酒，但我们也要有一个类似于酒这样的东西，因为有的时候我们不仅要让自己的意识工作，还要让自己的潜意识工作。激发潜意识的东西有很多，酒就是其中之一。酒是一种，音乐也可能是一种。此外，也许某些时段、氛围，也有这个效果。
欧阳修说枕上、厕上、马上是最容易写出好诗的三个地方。有人解释过这个理论，说这三种情形下人都几乎是一种半催眠状态——你的脑子若有所思，又若无所思，你在想点什么，又没想什么。
最后的话：
作者说，不要过于追求“道”和“术”，也就是原则和方法，却忽略了另一个非常重要的概念，那就是“功”。相声演员有一个词叫“尺寸”，同样一句包袱，好的相声演员讲出来，观众全都笑了，而你我一字不差讲出来，效果也会差很多，差的就是这个“尺寸”。写文案，做广告也一样，想要打动人，要有更高的眼界，更多的经历和不断的练习。
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