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今天分享的书籍是《顾客为什么购买》。
作者帕科·昂德希尔是美国著名的消费行为学研究专家，被《旧金山纪事》盛赞为“零售业的福尔摩斯”。在20多年的时间里，他坚持带领自己的调查小组，在购物中心、超市等客流密集区跟踪观察购物者，分析他们的购买行为与消费心理的博弈关系，深入研究消费者和销售环境的互动。凭借着自己敏锐的观察力和执着的行动力，为商家总结了众多可参考和借鉴的消费者购物行为经验，也提供许多应对这些消费行为的对策和良方，被全球许多知名零售企业视为首席智囊。
帕科·昂德希尔也是一名畅销书作家，他的作品《女人为什么购买》以及《大卖场》，颇受广大零售商和业内营销专家的喜爱和好评。同时，他还是《纽约客》等知名杂志的人物专访记者，并担任《美国人口统计》和《广告周刊》的撰稿人。
究竟是什么触发了人们内心的购买欲？为什么有的顾客会满载而归，而有的顾客却两手空空离开卖场？网上购物会不会取代大型购物中心？
“零售业的福尔摩斯”、消费行为学家帕科?昂德希尔带领着自己的团队深入各种消费场景，比如购物中心、百货商场、快餐店、连锁超市、音像店以及购物网站等，跟踪观察购物者，花费20年时间深入研究消费者和销售环境的互动，通过独到的调查手法和敏锐的洞察力，记录了人们在购物时的种种行为特征和消费习惯，并在此基础上分析了决定这些消费行为的和消费习惯的底层逻辑，也就是消费者的购物心理、购买动机和社会影响因素等，分析了购买行为与消费心理的博弈关系，凭借着福尔摩斯般的精确推理，为读者描绘了商家、市场营销人员和消费者之间的竞争关系。
无论对于网店还是实体店，无论对于零售商还是消费者,《顾客为什么购买》这本书都提供了一些关于购物学的非常有价值的建议和指导。尤其对于商家改善自己的购物环境，提升自己的购物体验，优化自己的购买流程，设计高效的促销活动等，有重要的实用价值。
01顾客如何改变商店
在今天，逛商店、逛超市成为了很多人的日常活动，不知道你有没有注意到，很多商店、超市在布局上是差不多的。比如，入口和出口的设置，收款台的设置，广告牌的位置，热销商品的摆放等等。这是为什么呢？
作者认为，使商店变成这样的，恰恰是购物者的行为习惯。作者指出，购物者的行为习惯是影响购物的关键因素，正是为了促使人们多购物，商店才不断有针对性地做出调整，努力迎合人们的行为习惯，最终形成了今天商店的格局。
比如，为什么购物篮要分散放在商店里？设想一下，你走进一家服装店，本打算买一件 T 恤，但你找到T恤后，又发现一条短裤很搭，于是你就把短裤也拿在了手上，准备去试衣间搭配看看；在去试衣间的路上，你又看到了一条漂亮的碎花裙子在做活动，价格优惠得令你心动，于是你又把裙子拿在了手上；再往前走，你又看到了一件新款衬衫，你想把衬衫也拿上，但你却发现自己腾不出手了，因为手上已经拿满了东西。这时候怎么办？当然是拿一个购物篮了。
人们在购物时，都习惯于让自己至少空着一只手，以便于去查看自己感兴趣的物品，如果空不出手来，人们继续购物的意愿就会削弱，甚至根本就不会再考虑买东西。所以，解放顾客的双手，是每个商店必须要考虑的首要功能。
而购物篮之所以要分散放在商店里，是因为人们购物往往没有明确目标，而是随机的。所以，人们并不是只有在进门时才需要购物篮，更多时候是进门拿了两三件东西后才发现自己需要购物篮。把购物篮分散放在商店各处，为的就是能够让购物者可以方便地拿到，在任何需要的时候解放双手。
比如，为什么热销商品普遍被放在进门的右侧？作者通过观察发现，在车辆靠右侧行驶的国家，人们总是习惯朝右边走，无论是在路上还是在商店里都是如此。所以，如果把热销商品放在商店入口的右边，那么人们注意到的可能性就会大很多，购买的可能性也会大很多。
那为什么不把热销商品放在刚进门的位置呢？因为人们在购物过程中存在一个“缓冲地带”，所谓缓冲地带，也就是人们从非购物环境转换到购物环境的一段距离。在缓冲地带里，人们还没有从上一个环境中脱离，难以进入新的环境。
02不同群体的购买行为
顾客行为习惯对商店布局产生的影响，那么，不同顾客群体的行为习惯是否一样呢？作者认为，不同群体在购物中都有着独特的偏好，而且这种偏好会影响他们的购物行为。
1、男人
男人和女人在很多方面都不同，购物也不例外。传统观点是男人不喜欢购物，所以很少去购物，让他们耐心陪伴女人购物是一件非常困难的事。如果说女人购物是逛街，那么男人买东西就是速战速决。男人经常是急急忙忙走进商场，径直走到货柜前，找到要买的东西，不假思索拿起来就买；如果转了一两圈之后还没找到，就直接离开。
除了讲求效率之外，男人在购物时还有两个显著不同之处。一个是男人更喜欢自己了解产品，比如通过阅读说明书和产品介绍来了解产品性能，而不是问店员。另外一个是男人更加关注工具类和电子类的产品，特别是户外工具类和消费电子产品等。
2、女人
作者认为，女人爱购物在一定程度上是人类本能决定的。在原始社会，女人的角色是在家里采集树根、坚果和浆果，而不是四处游猎，因此，女人的生物学特征使她们具备天生的购物技巧。虽然随着时代的推移，购物对于女人的功能逐步从获取家庭生活必备品，变成了社交和娱乐，但女人许多在购物时的偏好依旧没变。
比如，女人更喜欢约上闺蜜一起逛商场，并且一边交换建议一边购物。女人在购物时更注重细节和质量，却并不在意效率和时间。女人是天生精明挑剔的购物者，对环境的要求比男人更多。男人需要的是一个能够快速找到自己想买的东西，买了东西就走的地方，对整个购物过程不感兴趣。
而女人一般更有耐心和好奇心，可以很自在地在一个地方慢慢探索。所以，女人需要的不仅仅是一个摆放着商品的商店，而是一个能够让她们从容地四处走动，并且能够不断发现新东西的地方。
3、老人
除了女人之外，老人应该是世界上最大的购物群体了，原因很简单，因为老人们比较闲，闲到拥有充裕的时间来购物。那么与其他群体相比，老年顾客有哪些特点呢？
主要有两个，第一个是老年顾客对看得清的要求更高，视力退化使他们看不清小字体，并且看任何东西都会泛黄，所以他们既不喜欢小字体包装的物品，也不会注意到黄色外包装的商品。第二个是老年顾客更乐于为第三代消费。老人们更乐意给自己的孙子孙女、外孙外孙女花钱买东西，比如玩具、食品、衣服等等。
4、孩子
孩子们也是一支不容忽视的经济力量，在购物过程中的发挥了很大影响。比如，父母带着婴儿去逛商场，如果发现商场里的通道无法容纳一辆婴儿车通行，他们很快就会选择离开，反之，如果商场里可以让婴儿车通行无阻，或者有其他帮助承载婴儿的工具，他们就可以安心地逛上很久。
了解了不同群体的这些特性，我们就可以针对不同的用户目标群体，有针对性地使用不同的销售策略，从而提高顾客的购买意愿。
03顾客为什么购买
商店的所有变化，都是为了使购物环境对顾客更友好。而为了使人们更顺利地购物，商店必须遵从人们生理结构的需求，并适应不同年龄和性别购物者的行为差异。那人们为什么购物呢？
为什么一个顾客去数码店时想要的是惠普品牌，出来的时候却拿着佳能？是什么让一些只打算去精品店消磨时间的顾客，出来时却手持价值1000美元的打火机，而且觉得自己比任何时候都更时尚，更潇洒？
简单的答案是他买到了心仪的东西，但要弄清楚这是如何发生的，却没有简单的诠释。作者通过大量的观察和数据分析，提出感官是决定购物的最有诱惑力的因素。
换句话说，是触觉、嗅觉、视觉等感官促使人们做出了购物行为。而当购物成为一场感官之旅的时候，人们就更容易激发欲望，做出购买行为。
1、触觉
现在，为什么有些人在买东西前都想去摸一下呢？这里面有许多实际意义，最明显的原因是“产品的质感”怎么样是最重要的，人们必须知道它的手感如何。
比如，在一项研究中发现，人们喜欢在买毛巾前摸一摸它。一条毛巾在被买走之前，平均会被6个不同的顾客摸过。床单也是一样的，床单的手感怎样是决定购买的重要因素。衣服也一样，大多数的衣服也需要用手去摸一摸感受一下，毛衣和衬衫尤其需要仔细地触摸。
触觉是人类最直观的感受之一，通过触摸或接触商品，可以给我们建立商品质感的直接印象，并进一步建立对商品的信任感，最终做出购买的决定。触感怎么样是决定购买的重要因素，触感好会促使人们做出购买行为。所以很多像服装品牌、化妆品品牌等等才会鼓励顾客随便试用。
2、嗅觉
气味是人类识别物品的重要信号之一，难闻的气味会使人退避三舍，好闻的气味会使人好感大增。这个原则在商品领域同样适用。如果一件商品有着很好闻的气味，并且能够被顾客闻到，那么它被人买走的可能性就增大。
比如，路过蛋糕店，我们会被蛋糕的香味吸引，从而去买一块蛋糕吃。所以，香水、牙膏总是在气味上做改进；咖啡厅开始尝试现场烘培制作；水果店都是开放式摊位等等，只有这样顾客才会觉得好，进一步去购买，从而增加销量。
3、视觉
人们会天然地偏爱美的事物。所以，看起来好不好看，是很多人决定购物的重要因素。尤其是在服装鞋帽、家居家装等领域，如果能够令商品看起来更好看，那人们买走它的可能性也就更大。商店把灯光调得更柔和，从而使衣服看起来颜色更好，甚至把试衣间的镜子弄成缩小镜，使人看起来更瘦，这些小方法都可以促进店面的销售。
最后的话：
强调舒适的店面设计和方便顾客行走的路线、设计字体和颜色醒目的广告牌、在门口过渡区注意摆放合适的商品、在顾客排队时提供轻松服务以减轻他们等待的焦虑等，这些往往是实体店商家在日常经营中忽略的要素。
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